Мы наблюдаем за историческим моментом для НФЛ, который может изменить курс ее дальнейшего развития. Примерно половина команд лиги планируют в ближайшее время подать запросы для получения разрешения на международное продвижение своих брендов. Это колоссальный шаг вперед как для НФЛ, так и для всего североамериканского спорта, который очень жестко регулирует распределение маркетинговых территорий.
Это означает, что скоро команды НФЛ смогут отправлять своих игроков в промо-туры за пределами США, самостоятельно развивать свои бренды за границей (в том числе продавать атрибутику), подписывать международные спонсорские контракты и соглашения о сотрудничестве с другими спортивными командами (скорее всего, из соккера). В НФЛ надеются, что это позволит завоевать новую аудиторию и привлечь множество новых фанатов.
«Все 32 команды лиги сошлись на том, что следующие 50 млн фанатов будут именно из-за рубежа. Мы пришли к выводу, что эффективнее всего наращивают фанатскую базу именно сами команды. То есть если вы следите за лигой, то наверняка обращаете особое внимание на конкретную команду или игроков. Это во-первых. А во-вторых, мы хотим подтолкнуть все 32 команды к независимости. Если мы продвигаем лигу в целом, то это только размывает наш продукт», — заявил старший офицер НФЛ по стратегическому развитию Крис Халпин.
50 миллионов — серьезная цифра. В США за НФЛ следят примерно 190 млн человек и примерно столько же относят к фанатам лиги в других странах. Международное продвижение лиги через конкретные команды воспринимается руководством НФЛ как краеугольный проект на будущее. И это отнюдь не маленький проект.
«Мы покрываем примерно 70% населения США. А если речь идет о движении в сторону других стран, то тут мы можем говорить о 20, 50, 100 миллионах болельщиков», — считает Халпин.
Проект по освоению зарубежных рынков не повлияет на планы НФЛ насчет игр в других странах. В этом году таких было две, в ближайшее время их количество расширят до четырех. Но команды будут подавать заявки на право рекламы на территории конкретной страны. В список наверняка войдут Мексика, Канада, Великобритания, Китай, Бразилия и Германия, плюс, возможно, Австралия и Ирландия. «Рынком» для команд будет считаться целая страна, и несколько клубов могут получить разрешение на продвижение своих брендов в одной стране. Право будет выдаваться на пять лет. Разумеется, некоторые команды планируют выходить сразу же на несколько рынков.
К примеру, намерение продвигать свой клуб на нескольких рынках подтвердил президент «Канзас-Сити Чифс» Марк Донован.
«Это очень ценная возможность. Мы ценим, что лига нам ее предоставляет. Наш план — действовать максимально агрессивно. Будем пользоваться этим инструментом на максимум», — заявил Донован.
Донован также подтвердил, что «Чифс» уже работают над союзом с зарубежным клубом. Скорее всего, клуб будет соккерным, поскольку команда имеет давнюю связь с этим видом спорта. Основатель «Чифс» Ламар Хант в свое время помог запуститься американской соккерной лиге MLS, а его семья владеет командой лиги. Плюс нынешний владелец команды Кларк Хант играл в соккер в колледже.
«У них есть нужные связи и знакомства. Благодаря этому нам будет легче выйти на переговоры. Мы знаем ценность таких взаимоотношений. Думаю, в этом наше преимущество», — считает Донован.
Очевидно, что «Денвер Бронкос» надо как можно быстрее выходить на Мексику. Как утверждает старший вице-президент клуба Бриттани Боулен, именно в Мексике находится самое крупное сообщество фанатов клуба за пределами самого Денвера. Это подтверждается и тем, что среди подписчиков «Бронкос» в Фейсбуке и Инстаграме больше пользователей из Мексики (394 тысячи), нежели из Денвера (331 тысяча). По словам Боулен, продвижение бренда «Бронкос» на территории Мексики станет позитивным сигналом и для местных болельщиков, имеющих связь с этой страной.
Но вообще-то не все команды настроены так позитивно, как «Чифс» и «Бронкос». Многие клубы предпочитают делать ставку на местную аудиторию. Другие настроены скептически по отношению к системе распределения доходов клубов.
«Доходы придется делить с лигой после преодоления отметки в 2 млн. Так что можно представить ситуацию, что мы потратим на конкретный рынок 3 миллиона и потеряем деньги. Экономика всего этого процесса должна иметь смысл. А мне не кажется, что в лиге всерьез все это обдумали», — рассказал один представитель команды НФЛ.
Представитель другого клуба рассказал о дополнительных проблемах, с которыми можно столкнуться после выхода на некий рынок: «Ваши возможности сильно ограничены. Вам толком неоткуда черпать доход — матчей нет, билеты вы не продаете, абонементы и VIP-предложения не продвигаете. А если вы и проведете матч в этой стране, то все права будут у самой лиги. Да и вообще медиа-права будут сильно ограничены. Вы сможете, к примеру, продвигаться на радио, вот в таком духе».
Старший офицер НФЛ по международным вопросам Дамани Лич соглашается, что немногие клубы решатся раскошелиться на международный маркетинг: «Тут дело не в том, чтобы влететь на некий рынок и заключить сразу несколько сделок. Мы объяснили клубам, что все не так устроено. А клубы уже пытаются понять для себя, что и как они смогут извлечь с точки зрения коммерческой выгоды».
Вопросов насчет перспектив этого проекта НФЛ возникает немало. Но эта модель радикально отличается от традиционного подхода, применяемого в североамериканском спорте. Прямо сейчас исключение составляет НБА, которая разрешает клубам продвигать себя за рубежом. В Европе и остальном мире все устроено иначе, но в Северной Америке в подобных вопросах применяется более коллективный подход, который ограничивает направления работы команд в отношении маркетинга. Прямо сейчас в НФЛ, например, командам разрешено заниматься коммерческим продвижением своих брендов в радиусе 75 миль от домашнего стадиона (хотя есть некоторые исключения). За пределами США банкетом всегда рулит сама лига.
Внутри соккерной английской Премьер-лиги нет ограничения на маркетинг за рубежом, поэтому клубы вроде «Манчестер Юнайтед» пользуются бешеной популярностью в Азии. Этим объясняются и многочисленные выставочные матчи в других странах, а также традиция предсезонных турне. В НФЛ считают, что клубам лиги пока рановато заниматься чем-то подобным, а новый проект станет компромиссом между действующей структурой и европейской вседозволенностью.
Тем не менее, сложно переоценить, насколько трудным может оказаться для команд переход от маленькой зоны в своем городе до территории целых стран. К тому же стоит учесть, что команды будут отчитываться о результатах продвижения бренда за рубежом каждые 5 лет, а выданная лицензия будет пересматриваться.
Планы насчет международного продвижения НФЛ представила еще в 2019 году, тогда главным рынком считался Китай. В марте 2020-го был одобрен план развития бренда в Поднебесной, но из-за пандемии его положили на полку. С тех пор много изменилось с точки зрения геополитики, но в НФЛ считают, что интерес к Китаю останется сильным.
«Положение действительно выглядит иначе, чем несколько лет назад. Но есть клубы, которым интересно заявить о себе на каждом крупном рынке», — утверждает Халпин.
«Китай? Тут много подводных камней. Из-за этого работать там будет сложнее. Но нельзя не соотносить эти трудности с объемом рынка и количеством возможностей. Я говорил с несколькими командами, которым нравится Китай как ценный рынок», — рассказывает Донован из «Чифс».
Большинство команд не будут открыто сообщать, лицензии на какие рынки они хотят получить. Но уже известно, что «Даллас» и «Денвер» вызвались продвигаться на территории Мексики. Ожидается, что на Мексику будет еще несколько претендентов. То же самое касается Великобритании, с которой связывают «Джетс» (владелец Вуди Джонсон работал там послом во время президентства Трампа). «Стилерс» по той же причине связывают с Ирландией (бывший владелец Дэн Руни работал там послом при Обаме).
Лицензии на маркетинг в отдельных странах будут выдаваться в ближайшие месяцы и начнут свое действие с 1 января.
Читайте также: Роджерс забыл про ссоры с «Пэкерс». А вот отношения Уилсона и «Сихокс» накаляются
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.